Nội dung
- Nội dung chỉ có giá trị khi nó đi qua được ngữ cảnh của cộng đồng
- Viral ngắn hạn không bằng thói quen quay lại
- Quyền mặc cả của content marketing đang dịch sang phía độ khớp và khả năng được nhắc lại
- Content marketing ở Việt Nam sẽ thắng nếu bớt ám ảnh sản lượng
- Hãy thiết kế nội dung để người khác muốn nhắc lại nó
- Nguồn tham khảo
Content marketing không còn được thưởng vì sản lượng đơn thuần. Thứ đang quyết định quyền mặc cả của thương hiệu là nội dung có đủ ngữ cảnh, đủ hữu ích và đủ đáng tin để người khác muốn nhắc lại, chia sẻ tiếp hoặc gắn nó vào cuộc trò chuyện của họ.
Ba diễn biến ở thị trường quốc tế cho thấy xu hướng này rất rõ: nội dung bùng lên trong cộng đồng sinh viên qua #RushTok của The Business of Fashion, quan điểm của Inc. rằng chiến lược social tốt không nhất thiết phải viral, và bài học từ Marketing Week về việc KitKat hưởng lợi khi nền tảng cơ bản đã sẵn. Đọc cùng nhau, chúng cho thấy content marketing đang dịch từ “làm nhiều” sang “tạo thứ người ta còn nhớ và còn cần”.
Điểm chính
- Viral không còn là đích cuối; thứ tạo lợi thế là khả năng giữ được sự chú ý sau lần chạm đầu tiên.
- Nội dung hiệu quả hơn khi bám đúng ngữ cảnh cộng đồng, thay vì cố ép mọi thứ thành một cú nổ lớn.
- Brand social và content marketing đang được đo bằng mức độ người dùng muốn nhắc lại, không chỉ bằng lượt xem.
- Marketer Việt Nam nên bớt ám ảnh số lượng bài và tập trung vào độ khớp tệp, độ hữu ích và khả năng được chia sẻ tiếp.
Nội dung chỉ có giá trị khi nó đi qua được ngữ cảnh của cộng đồng
#RushTok được BoF mô tả như một ví dụ rất điển hình về việc nội dung không tự lan chỉ vì nó được đăng lên. Nó lan khi nó khớp với một cộng đồng có sẵn câu chuyện, nghi thức và bản sắc riêng. Inc. cũng đi theo hướng đó khi nhấn mạnh rằng chiến lược social tốt nhất không phải cứ đuổi viral, mà là xây thứ người ta thấy thiếu khi nó biến mất. Hai nguồn cùng chỉ về một điểm: nội dung không còn là thông điệp một chiều, mà là vật liệu để cộng đồng dùng lại trong ngôn ngữ của họ.
Với marketer, điều này đổi cách đọc hiệu quả. Một bài viết, một short video hay một post social không nên chỉ được hỏi là “có reach không”, mà còn phải hỏi “nó có sống tiếp trong một ngữ cảnh nào không”. Nếu câu trả lời là không, nội dung có thể vẫn có lượt xem, nhưng rất khó tạo tài sản marketing. BoF cho thấy cộng đồng có thể biến một hiện tượng thành trào lưu; Inc. nhắc rằng mục tiêu không phải lúc nào cũng là lan rộng nhất, mà là tạo cảm giác thiếu vắng khi thương hiệu rút đi.
Viral ngắn hạn không bằng thói quen quay lại
Marketing Week kể về KitKat theo một góc rất đáng chú ý: “fundamentals” vẫn trả công khi một khoảnh khắc lan rộng xuất hiện. Ý ở đây không phải may mắn đơn thuần. Khi một thương hiệu đã có nền tảng nhận diện, định vị và tài sản sáng tạo đủ rõ, nó dễ hưởng lợi hơn từ một đợt chú ý bùng lên. Điều này khớp với lập luận của Inc.: nội dung tốt không chỉ cần được nhìn thấy, mà cần có cấu trúc khiến người ta nhớ và quay lại.
Điểm đáng phân tích cho content marketing là sự khác nhau giữa “được nói tới” và “được chờ đợi”. Viral thường tạo cảm giác thắng nhanh, nhưng lợi thế thật lại nằm ở việc người xem tự hình thành thói quen tìm lại thương hiệu khi họ cần một kiểu nội dung nhất định. BoF cho thấy cộng đồng có thể tạo vòng lặp chú ý; Marketing Week cho thấy thương hiệu chỉ tận dụng được vòng lặp đó nếu đã có nền tảng đủ chắc.
Vì vậy, chiến lược nội dung không nên đặt toàn bộ kỳ vọng vào một đợt bùng lên. Cái nên tối ưu là khả năng lặp lại: cùng một tinh thần, cùng một lời hứa, cùng một kiểu giá trị được tái xuất hiện đủ đều để người dùng nhận ra ngay. Đó là lý do những thương hiệu làm content tốt thường không cần ồn ào nhất, nhưng lại có độ nhớ cao hơn.
Quyền mặc cả của content marketing đang dịch sang phía độ khớp và khả năng được nhắc lại
Nhìn từ ba nguồn, thị trường đang thưởng cho nội dung theo một tiêu chí khác: nội dung phải khớp đúng người đọc, đúng bối cảnh và đúng thời điểm. BoF cho thấy một cộng đồng có thể tự khuếch đại nội dung nếu nó nói đúng thứ họ đang sống cùng. Inc. thì đặt câu hỏi ngược lại: nếu chiến lược social chỉ chạy theo viral, thương hiệu sẽ thiếu thứ gì khi cơn chú ý qua đi. Marketing Week bổ sung một lớp quan trọng hơn: khi nền tảng cơ bản đủ tốt, thương hiệu mới biến được một điểm nhấn thành lợi thế thật.
Điều này làm thay đổi quyền mặc cả của marketer. Trước đây, sản lượng và phân phối thường chiếm ưu thế. Giờ đây, quyền đó nghiêng sang nội dung có thể đi xa nhờ người dùng chứ không chỉ nhờ media budget. Muốn vậy, thương hiệu phải làm ba việc cùng lúc: chọn đúng ngữ cảnh, giữ một lời hứa nhất quán, và xây nội dung đủ hữu ích để người khác muốn gắn nó vào câu chuyện của họ. Không có ba thứ này, mọi chỉ số bề mặt chỉ là tiếng ồn.
Đây cũng là lý do content marketing đang gần hơn với bài toán hệ sinh thái hơn là bài toán xuất bản. Một bài tốt không chỉ đứng một mình. Nó phải tạo đường cho bài sau, cho bình luận, cho chia sẻ và cho nhắc lại. Khi thiếu lớp đó, nội dung có thể vẫn đẹp, nhưng không tạo được lợi thế tích lũy.
Content marketing ở Việt Nam sẽ thắng nếu bớt ám ảnh sản lượng
Thị trường Việt Nam có một thói quen rất dễ thấy: đội nội dung thường bị thúc ép đẩy bài đều tay, đẩy video đều tay, rồi đo thành công bằng số lượng đầu ra. Cách làm này chưa sai, nhưng nó đang bỏ lỡ phần quan trọng hơn mà ba nguồn quốc tế gợi ra: nội dung chỉ thực sự có giá trị khi nó tạo được phản ứng kéo dài trong một cộng đồng cụ thể.
Với bối cảnh Việt Nam, marketer nên nhìn content marketing như một chuỗi điểm chạm có khả năng được nhắc lại, không phải một dây chuyền sản xuất bài viết. Điều đó đặc biệt quan trọng ở những ngành cần niềm tin cao như tài chính, giáo dục, B2B, chăm sóc sức khỏe và hàng tiêu dùng có câu chuyện thương hiệu rõ. Ở các ngành này, nội dung càng cố làm cho thật nhiều, càng dễ bị hòa lẫn; nội dung càng khớp ngữ cảnh, càng dễ được giữ lại trong trí nhớ người xem.
Đây không phải lời kêu gọi bỏ volume. Nó là lời nhắc rằng volume chỉ có ý nghĩa khi đi cùng khả năng tạo dấu ấn. Nếu một thương hiệu Việt chỉ học một thứ từ ba diễn biến này, thì đó nên là: đừng hỏi nội dung có viral không trước đã; hãy hỏi người đọc có muốn nhắc lại nó không.
Hãy thiết kế nội dung để người khác muốn nhắc lại nó
- Rà lại 10 nội dung gần nhất và gạch bỏ những bài chỉ có lượt xem nhưng không tạo được bình luận, chia sẻ hay nhắc lại.
- Chọn một cộng đồng hoặc một ngữ cảnh thật hẹp trước khi mở rộng chủ đề, thay vì viết cho mọi người ngay từ đầu.
- Mỗi nội dung phải có một câu, một góc nhìn hoặc một chi tiết đủ rõ để người đọc có thể trích lại nguyên ý.
- Đo content bằng khả năng tạo cuộc trò chuyện tiếp theo, không chỉ bằng reach hay số bài đã xuất bản.
Xem thêm phân tích & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bài phân tích từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Nguồn tham khảo
- The Business of Fashion — The #RushTok Marketing Strategies That Work
- Inc.com — The Best Brand Social Strategy Isn’t Going Viral. It’s Building Something People Miss
- Marketing Week — ‘Fundamentals paying off’: What KitKat learnt from going viral
