Nội dung
- Content marketing đang được định nghĩa lại bởi khả năng đi qua phân phối
- Những thay đổi trong email và phân phối nội dung — chạm tới điều marketer phải làm khác đi
- Ngữ cảnh, độ khớp tệp và khả năng được nhắc lại mới là cơ chế tạo giá trị
- Content marketing ở Việt Nam sẽ phải đi cùng email, cộng đồng và kênh địa phương
- Việc cần làm để content marketing không bị kẹt trong khâu xuất bản
- Nguồn tham khảo
Content marketing không còn chỉ là chuyện viết nhiều và xuất bản đều. Các diễn biến từ email audit, inbox placement đến việc mở rộng cơ hội phân phối nội dung qua cộng đồng địa phương cho thấy giá trị đang nghiêng về nơi nội dung xuất hiện, ai nhắc lại nó và nó có khớp đúng tệp hay không. Với marketer Việt Nam, điều này rất quan trọng vì cuộc đua không nằm ở số lượng bài nữa mà ở khả năng biến nội dung thành một điểm chạm được tin, được mở và được lan tiếp.
Điểm chính
- Content marketing đang được đo bằng khả năng đi qua hệ phân phối, không chỉ bằng số bài đã sản xuất.
- Email, inbox placement và kênh cộng đồng cho thấy “đến được người đọc” quan trọng không kém “viết ra cái gì”.
- Doanh nghiệp cần nhìn lại nội dung dưới góc ngữ cảnh, độ khớp tệp và khả năng được nhắc lại.
- Ở Việt Nam, lợi thế sẽ thuộc về đội nào nối được nội dung với email, cộng đồng và kênh địa phương một cách nhất quán.
Content marketing đang được định nghĩa lại bởi khả năng đi qua phân phối
Bức tranh chung của content marketing hiện nay không còn xoay quanh sản lượng nội dung đơn lẻ. Một số tín hiệu rất khác nhau, từ Listrak ra mắt công cụ audit email miễn phí cho nhà bán lẻ, InboxAlly đưa ra hướng dẫn mới về inbox placement, đến TAPinto mở rộng cơ hội marketing số cho doanh nghiệp địa phương, đều chỉ về cùng một hướng: nội dung chỉ có giá trị khi nó đi được tới đúng người và đúng bối cảnh. Nói cách khác, nội dung hay nhưng không vào được inbox, không xuất hiện ở nơi người đọc tin, hoặc không được cộng đồng kéo đi tiếp thì hiệu quả sẽ hụt khá nhiều.
Đọc các diễn biến này như một câu chuyện duy nhất, ta thấy content marketing đang dịch khỏi tư duy “sản xuất rồi chờ kết quả” sang tư duy “thiết kế đường đi của nội dung”. Điều này không chỉ đúng với email. Nó đúng với cả bài viết, bài chia sẻ trên cộng đồng, và các điểm chạm địa phương mà người đọc chạm vào trước khi quyết định tin thương hiệu.
Những thay đổi trong email và phân phối nội dung — chạm tới điều marketer phải làm khác đi
Khối công cụ và tín hiệu liên quan đến email cho thấy một điều rất thực tế: nội dung không tự thắng, nó phải vượt qua cửa phân phối trước đã. Đây là lý do các thay đổi dưới đây đáng được soi riêng.
Công cụ audit email miễn phí: đội content phải kiểm tra đường vào hộp thư trước khi tối ưu bài viết
Listrak giới thiệu một công cụ audit email miễn phí cho nhà bán lẻ, theo GeneOnline. Thông điệp nằm ở chỗ email marketing không chỉ là viết tốt subject line hay làm nội dung đẹp; nó còn là xem cấu hình, tệp gửi và các điểm nghẽn nào đang làm email khó tới được người nhận. Với đội content, điều này buộc họ phải nhìn email như một kênh phân phối có rào chắn kỹ thuật, chứ không phải một “kênh phụ” chỉ cần viết xong là xong. Nguồn: GeneOnline.
Inbox placement: nội dung phải đáng được mở, không chỉ đáng được gửi
MarTech Cube ghi nhận InboxAlly đưa ra các insight mới về inbox placement. Dù cách triển khai cụ thể khác nhau, điểm chung là marketer phải quan tâm đến việc email có rơi vào inbox hay không, thay vì chỉ nhìn tỷ lệ gửi thành công. Khi inbox placement trở thành một biến số trung tâm, content marketing phải khớp hơn với kỳ vọng người nhận, vì một nội dung hay nhưng bị đẩy ra ngoài hộp thư vẫn coi như mất cơ hội. Nguồn: MarTech Cube.
Cơ hội marketing số địa phương: nội dung cần ngữ cảnh để được đọc như tin đáng tin
TAPinto Summit mở rộng cơ hội digital marketing cho doanh nghiệp địa phương, theo TAPinto. Chi tiết này gợi ý rằng nội dung ở cấp địa phương không cạnh tranh bằng độ bóng bẩy, mà bằng mức độ khớp với ngữ cảnh cộng đồng nơi nó xuất hiện. Với content marketing, đó là lời nhắc rằng cùng một thông điệp nhưng đặt vào một hệ sinh thái địa phương phù hợp sẽ dễ được mở, được đọc và được nhắc lại hơn. Nguồn: TAPinto.
Ngữ cảnh, độ khớp tệp và khả năng được nhắc lại mới là cơ chế tạo giá trị
Ba diễn biến ở trên không nói về một mẹo tối ưu riêng lẻ. Chúng cùng chỉ ra cơ chế sâu hơn của content marketing: nội dung tạo giá trị khi nó vượt qua được ba lớp cùng lúc — khớp tệp, khớp ngữ cảnh và khớp kênh phân phối. Nếu thiếu một trong ba, nội dung vẫn có thể được sản xuất đều, nhưng giá trị thực lại rơi xuống.
Độ khớp tệp: nội dung không đúng người thì mọi chỉ số sau đó đều méo
Khi Listrak nói về audit email cho nhà bán lẻ và InboxAlly nói về inbox placement, vấn đề gốc không chỉ là kỹ thuật gửi thư. Nó còn là độ khớp giữa nội dung, danh sách nhận và kỳ vọng của người đọc. Nếu tệp không đúng, mở thấp; nếu mở thấp, tín hiệu chất lượng đi xuống; nếu tín hiệu đi xuống, cả hệ thống phân phối bị ảnh hưởng. Đây là lý do content marketing phải bắt đầu từ tệp khách chứ không phải từ số bài. Hai nguồn cùng cho thấy một hướng chung: tối ưu tệp thường quan trọng hơn tô thêm lớp chữ. Nguồn: GeneOnline, MarTech Cube.
Khả năng được nhắc lại: nội dung tốt là nội dung có thể sống tiếp trong cộng đồng
TAPinto Summit cho thấy marketing địa phương không chỉ là phát tán thông tin một chiều. Nó còn là tạo điều kiện để nội dung được cộng đồng, tổ chức địa phương và độc giả khu vực nhắc lại theo cách phù hợp với bối cảnh của họ. Đây là chỗ content marketing khác với quảng cáo thuần túy. Quảng cáo có thể mua lượt nhìn; content marketing phải tạo ra lý do để người khác kể lại. Khi nội dung đủ khớp với nhu cầu địa phương, nó có cơ hội trở thành tài nguyên được nhắc tiếp, chứ không bị lướt qua sau một lần chạm. Nguồn: TAPinto.
Ngữ cảnh kênh: cùng một nội dung nhưng đặt sai chỗ thì hiệu quả rơi mạnh
Cả email và kênh địa phương đều nhắc marketer một điều: nội dung không có giá trị tuyệt đối, nó phụ thuộc vào nơi xuất hiện. Một thông điệp phù hợp inbox có thể không phù hợp cộng đồng; một bài phù hợp cộng đồng chưa chắc đủ ngắn và đủ rõ cho email. Vì vậy, content marketing phải được thiết kế theo ngữ cảnh kênh ngay từ đầu, thay vì sao chép cùng một bản nội dung sang mọi nơi. GeneOnline, MarTech Cube và TAPinto đều củng cố lập luận này từ các góc khác nhau. Nguồn: GeneOnline, MarTech Cube, TAPinto.
Content marketing ở Việt Nam sẽ phải đi cùng email, cộng đồng và kênh địa phương
Với thị trường Việt Nam, điểm đáng chú ý không nằm ở việc sao chép nguyên mô hình từ nước ngoài, mà ở cách các đội marketing nối nội dung với hạ tầng phân phối hiện có. Email vẫn là kênh rất thực dụng nếu muốn nuôi lại tệp cũ. Cộng đồng, group, trang tin ngách và các kênh địa phương lại là nơi nội dung có thể được kéo đi tiếp nếu nó đủ đúng bối cảnh. Nếu chỉ làm bài trên website rồi chờ SEO tự kéo, content marketing rất dễ bị giới hạn trong vùng nhìn thấy của chính thương hiệu.
Do đó, marketer Việt nên xem nội dung như một tài sản đa điểm chạm. Bài dài có thể là lõi, nhưng email là đường nhắc lại, cộng đồng là nơi khuếch đại, còn kênh địa phương là lớp tạo tin cậy gần hơn với người đọc. Cách làm này hợp với thực tế thị trường hơn là chạy theo số lượng bài mà không có chiến lược phân phối.
Việc cần làm để content marketing không bị kẹt trong khâu xuất bản
- Rà lại từng tệp email và kiểm tra xem nội dung có thật sự tới được hộp thư hay không.
- Thiết kế lại mỗi bài theo ngữ cảnh kênh, không bê nguyên một bản cho mọi nơi.
- Ưu tiên nội dung có khả năng được cộng đồng nhắc lại, không chỉ được thương hiệu đăng lên.
- Gắn content với email, cộng đồng và kênh địa phương trong cùng một kế hoạch phân phối.
Xem thêm phân tích & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bài phân tích từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Nguồn tham khảo
- GeneOnline — Listrak Launches Free Email Marketing Audit Tool for Retailers
- MarTech Cube — InboxAlly Shares New Insights on Email Inbox Placement
- TAPinto — TAPinto Summit Expands Digital Marketing Opportunities for Local Businesses
