Nội dung
- Level-5 và generative AI đang đặt lại câu hỏi về tốc độ sản xuất trong ngành game
- Những gì đã đổi trong cách dùng AI của Level-5 — chạm tới việc đội marketing phải kiểm soát gì
- Thị trường Việt Nam sẽ đọc chuyện này như một bài kiểm soát niềm tin hơn là một scandal công cụ
- Ba việc marketer Việt cần chốt lại trước khi dùng AI để tăng tốc sản xuất
- Nguồn tham khảo
Việc Level-5 thừa nhận dùng generative AI trong một buổi trình bày không chỉ là câu chuyện nội bộ của một studio game. Với marketer Việt Nam, nó chạm thẳng vào một vấn đề quen mà khó: khi AI giúp làm nhanh hơn, thương hiệu sẽ giữ được chất riêng bằng cách nào để người dùng vẫn tin vào sản phẩm cuối cùng?
Điểm đáng chú ý là phản ứng của người xem không dừng ở chuyện công cụ. Nó phản ánh một ngưỡng mới của thị trường: người dùng bắt đầu soi cách nội dung được tạo ra, còn doanh nghiệp phải giải thích rõ đâu là phần máy hỗ trợ và đâu là phần con người quyết định.
Điểm chính
- Level-5 thừa nhận đã dùng generative AI trong một phần trình bày liên quan đến Professor Layton và Yo-Kai Watch.
- Vấn đề không chỉ là “có dùng AI hay không”, mà là AI được đặt ở đâu trong quy trình để không làm mất chất sáng tạo.
- Thông điệp của trường hợp này là tốc độ sản xuất có thể tăng, nhưng niềm tin của người dùng chỉ giữ được nếu ranh giới giữa hỗ trợ và thay thế được nói rõ.
- Với thị trường Việt Nam, đây là bài học cho studio game, agency và đội content: dùng AI để tăng năng suất, nhưng phải kiểm soát trải nghiệm và lời hứa thương hiệu.
Level-5 và generative AI đang đặt lại câu hỏi về tốc độ sản xuất trong ngành game
Trong nội dung do WN Hub dẫn lại từ VGC, Akihiro Hino, CEO của Level-5, đã lên tiếng thừa nhận việc dùng generative AI trong một presentation gần đây của công ty, sau khi cộng đồng nhận ra một số dấu hiệu cho thấy phần hình ảnh liên quan đến Professor Layton và Yo-Kai Watch có dấu vết AI. Bản thân lời xin lỗi của Hino cho thấy điều khiến công chúng nhạy cảm không phải chỉ là AI xuất hiện, mà là cảm giác công cụ này đã chạm vào những tài sản vốn gắn với tay nghề sáng tạo của studio. Nguồn: WN Hub.
Điểm đáng phân tích là cách Level-5 mô tả vai trò của AI. Hino nhấn mạnh công ty vẫn muốn giữ “human touch”, còn AI chủ yếu hỗ trợ các việc như chuyển art sang polygon để tăng năng suất. Ở góc độ marketing, đây không còn là tranh luận trừu tượng về AI tốt hay xấu. Nó là bài toán phân bổ công việc: phần nào cần tốc độ, phần nào cần cảm xúc và phần nào là dấu hiệu nhận diện mà thương hiệu không được phép làm mờ.
Tham vọng rút ngắn chu kỳ dự án từ 5 năm xuống 2 năm khiến câu chuyện này quan trọng hơn. Khi thời gian ra mắt bị ép xuống mạnh như vậy, AI thường được đưa vào để xử lý các khâu lặp lại. Nhưng nếu lời hứa với người chơi là thế giới game có cá tính riêng, thì mọi chỗ dùng AI đều phải đi kèm một mức kiểm soát đủ chặt để không làm sản phẩm trông “vô hồn”.
Những gì đã đổi trong cách dùng AI của Level-5 — chạm tới việc đội marketing phải kiểm soát gì
Khối dữ kiện trong câu chuyện này khá rõ: Level-5 không nói AI thay thế đội ngũ sáng tạo, mà đặt nó vào vai trò hỗ trợ sản xuất. Cách dùng đó khiến marketing và product team phải nhìn lại một câu hỏi rất thực tế: công cụ nào đang giúp tăng tốc, và công đoạn nào nếu giao quá nhiều cho máy sẽ làm mất chất thương hiệu. Nguồn gốc của cuộc tranh luận nằm ngay ở đây, trong lời giải thích công khai của Hino trên X/Twitter và phần tường thuật từ WN Hub/VGC: X của Akihiro Hino, VGC.
AI hỗ trợ chuyển art sang polygon: đội marketing phải kiểm tra ranh giới giữa tăng tốc và làm mờ dấu tay con người
Việc dùng AI để chuyển art sang polygon cho thấy mục tiêu trước mắt là giảm công sức ở một khâu kỹ thuật. Đây là dạng ứng dụng rất dễ được chấp nhận hơn so với việc để AI tự tạo toàn bộ tài sản hình ảnh, vì nó vẫn đặt con người ở vị trí quyết định cuối cùng. Nhưng khi tốc độ là ưu tiên, rủi ro lớn nhất lại nằm ở chỗ chất lượng nhìn qua thì ổn nhưng cảm giác thương hiệu bị đồng đều hóa. Đó là vấn đề mà marketer phải nhìn cùng team sản phẩm, không thể coi là việc riêng của artist.
Cam kết giữ “human touch”: đội thương hiệu phải biến lời hứa thành tiêu chuẩn kiểm duyệt nội dung
Hino nói rõ Level-5 vẫn giữ yếu tố con người trong game. Câu này nghe đơn giản nhưng thực ra là một tiêu chuẩn vận hành. Nếu thương hiệu đã chọn nói rằng AI chỉ hỗ trợ, thì mọi thứ người dùng thấy ra ngoài phải chứng minh được điều đó bằng chất lượng, giọng điệu và sự nhất quán. Với marketer, đây là bài học về tính nhất quán của thông điệp: đừng chỉ nói “có người kiểm duyệt”, hãy thiết kế quy trình để phần người kiểm duyệt thật sự quyết định những chỗ người chơi dễ nhận ra nhất.
Thị trường Việt Nam sẽ đọc chuyện này như một bài kiểm soát niềm tin hơn là một scandal công cụ
Ở Việt Nam, phản ứng với AI trong game thường tách thành hai nhóm. Một nhóm quan tâm năng suất: studio nhỏ có thể ra nội dung nhanh hơn, tiết kiệm chi phí hơn. Nhóm còn lại quan tâm cảm nhận thương hiệu: game có còn “có hồn” hay không, và nội dung quảng bá có còn đáng tin hay chỉ là sản phẩm được ráp nhanh từ công cụ.
Vì vậy, bài học từ Level-5 không nằm ở việc “nên hay không nên dùng AI”. Bài học thật là phải nói rõ AI được dùng ở đâu, ai chịu trách nhiệm cuối cùng và tiêu chuẩn nào quyết định nội dung được đưa ra thị trường. Với các studio game, agency, nhãn hàng giải trí hay đội content ở Việt Nam, cách nói mập mờ chỉ làm tăng nghi ngờ. Cách nói rõ ràng lại giúp mở đường cho việc dùng AI lâu dài mà không làm hỏng niềm tin của cộng đồng.
Trong thị trường đang sốt ruột về tốc độ ra mắt và hiệu quả sản xuất, AI có thể là đòn bẩy. Nhưng nếu đòn bẩy đó làm người dùng nghĩ rằng thương hiệu đang rút bớt phần người thật, cái giá phải trả sẽ nằm ở nhận thức dài hạn chứ không chỉ ở một lần phản ứng trên mạng xã hội.
Ba việc marketer Việt cần chốt lại trước khi dùng AI để tăng tốc sản xuất
- Phân rõ phần nào được phép để AI hỗ trợ, phần nào bắt buộc do người thật quyết định.
- Viết lại guideline nội dung để mọi tài sản ra ngoài đều thể hiện đúng chất thương hiệu, không chỉ đúng công năng.
- Chuẩn bị một câu giải thích ngắn, dễ hiểu cho người dùng nếu AI có xuất hiện trong quy trình tạo nội dung.
- Đặt KPI không chỉ cho tốc độ mà còn cho mức độ giữ được niềm tin và phản hồi tích cực của cộng đồng.
Xem thêm phân tích & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bài phân tích từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Nguồn tham khảo
- WN Hub — The CEO of Level-5 acknowledges employing generative AI in a recent presentation
- Level-5 boss admits using AI for Professor Layton, Yo-Kai Watch reveals
- Akihiro Hino on X/Twitter
