Nội dung
Ở thời điểm giữa năm 2026, AI đang đi từ công cụ hỗ trợ sang lớp năng lực nền tảng của ngành game: Epic Games hé lộ cách AI sẽ tích hợp vào Unreal Engine 6, còn thành công của Clair Obscur: Expedition 33 cho thấy thị trường vẫn sẵn sàng đón nhận IP mới đủ khác biệt. Với marketer game tại Việt Nam, đây là lúc nhìn lại quy trình sáng tạo và chiến lược thương hiệu khi các engine lớn bắt đầu định hình lại tiêu chuẩn sản xuất nội dung.
Epic Games hé lộ cách AI sẽ đi vào Unreal Engine 6
Trong cuộc trao đổi sau bài phát biểu State of Unreal, CEO Tim Sweeney cùng EVP of development Marcus Wassmer cho biết Unreal Engine 6 đang được lên kế hoạch phát hành early access vào cuối năm 2027, sau đó sẽ có thêm khoảng 12–14 tháng trước khi ra mắt bản đầy đủ. Điểm đáng chú ý là Epic cũng trình diễn các công cụ AI sẽ được tích hợp trong các thế hệ tiếp theo của engine.
Thông điệp từ Epic khá rõ: AI không chỉ là tính năng bổ sung, mà đang trở thành một phần trong cách xây dựng công cụ phát triển game. Với một nền tảng phổ biến như Unreal Engine, bất kỳ thay đổi nào ở cấp độ hạ tầng đều có thể tạo tác động dây chuyền đến quy trình làm việc của studios, chi phí sản xuất và tốc độ thử nghiệm ý tưởng. Nói cách khác, AI trong UE6 có thể làm thay đổi cách các nhà phát triển tiếp cận khâu dựng cảnh, tối ưu hóa và hỗ trợ sáng tạo nội dung.
IGN Africa cho biết cuộc phỏng vấn cũng đặt Epic vào trung tâm của những tranh luận lớn hơn về tình hình ngành game hiện nay, khi chi phí phần cứng cao, nhiều studio bị đóng cửa và AI đang được đẩy vào hầu hết mọi quy trình. Đây là bối cảnh khiến việc Epic định hình công cụ theo hướng AI trở nên quan trọng hơn, bởi công cụ càng phổ biến thì ảnh hưởng đến thị trường càng rộng.
Nguồn: IGN Africa, “Tim Sweeney Interview: Epic Games CEO on AI in UE6 and Why Games Struggle to Find Success”.
Clair Obscur: Expedition 33 tiếp tục cho thấy sức hút của một hiện tượng game mới
Ở tin thứ hai, chủ đề không còn nằm ở engine mà chuyển sang thành quả của một tựa game cụ thể. Bài đăng từ Toy People cho biết Clair Obscur: Expedition 33 tiếp tục tạo dấu ấn lớn tại The Game Awards 2025, với 12 đề cử — một con số cho thấy sức nóng vượt trội của dự án đến từ Pháp này.
Danh sách đề cử năm nay cũng phản ánh cuộc cạnh tranh rất mạnh trong ngành game, với nhiều cái tên lớn như Death Stranding 2: On the Beach, Ghost of Yōtei và Hades II. Tuy nhiên, Expedition 33 vẫn là cái tên nổi bật nhất trong nhóm được nhắc đến, qua đó chứng minh một điều quan trọng với cả người làm game lẫn người làm marketing: chất lượng trải nghiệm và câu chuyện sản phẩm vẫn có thể tạo ra hiệu ứng truyền thông rất mạnh, ngay cả trong một thị trường dày đặc đối thủ.
Ở góc độ truyền thông, việc một tựa game mới nhanh chóng chiếm tâm điểm đề cử là minh chứng cho sức mạnh của “earned attention” — sự chú ý giành được từ cộng đồng và giới chuyên môn thay vì chỉ từ quảng cáo trả phí. Điều này đặc biệt đáng lưu ý với các thương hiệu game đang tìm cách xây dựng vị thế: độ khác biệt về trải nghiệm, định vị rõ ràng và khả năng tạo câu chuyện xung quanh sản phẩm có thể tạo ra giá trị dài hạn hơn nhiều so với chiến dịch ngắn hạn.
Nguồn: Toy People, “TGA 2025 Winners Revealed: ‘Project: The 33rd Expedition’ Dominates, Crowned This Year’s Biggest Winner”.
AI tác động tới cả sản xuất game lẫn tạo tiếng vang
AI đang chuyển từ xu hướng truyền thông sang năng lực nền tảng
Đọc thêm: Content Marketing: Hướng dẫn toàn tập cho người mới
Với các nhà phát hành, studio và marketer game tại Việt Nam, hai tin này gợi ra ba bài học thực tế. Thứ nhất, AI đang chuyển từ “xu hướng truyền thông” sang “năng lực nền tảng” trong sản xuất game; vì vậy, doanh nghiệp nên theo dõi sát các công cụ mới thay vì chỉ xem AI như thông điệp PR.
Unreal tích hợp AI khiến đội ngũ sáng tạo phải đánh giá lại quy trình làm việc
Thứ hai, các engine lớn như Unreal có khả năng định hình tiêu chuẩn thị trường. Khi những nền tảng này tích hợp AI, đội ngũ sáng tạo tại Việt Nam cần đánh giá lại quy trình làm việc, từ concept art, prototype đến tối ưu hóa vận hành nội dung số.
IP mới vẫn có cửa nếu sản phẩm đủ khác biệt và có câu chuyện thương hiệu
Thứ ba, thành công của một game như Expedition 33 cho thấy người dùng toàn cầu vẫn sẵn sàng đón nhận IP mới nếu sản phẩm đủ khác biệt. Với thị trường Việt Nam, đây là lời nhắc rằng chiến lược marketing game không nên chỉ tập trung vào độ phủ, mà phải xây dựng được câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm đáng nhớ và cộng đồng có khả năng lan truyền tự nhiên.
AI đang tác động tới cả cỗ máy sản xuất lẫn cỗ máy tạo tiếng vang của ngành game
Tóm lại, AI đang tác động tới cả “cỗ máy sản xuất” lẫn “cỗ máy tạo tiếng vang” của ngành game. Đối với marketer, đây là lúc cần theo dõi sát các thay đổi công nghệ để biến chúng thành lợi thế trong định vị, nội dung và chiến lược tăng trưởng.
Xem thêm phân tích & hướng dẫn marketing tại Marketing365.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Nguồn tham khảo
- Tim Sweeney Interview: Epic Games CEO on AI in UE6 and Why Games Struggle to Find Success
- TGA 2025 Winners Revealed: “Project: The 33rd Expedition” Dominates, Crowned This Year’s Biggest Winner
