Nội dung
- Nghiên cứu quy mô lớn đã thách thức các “best practice” quen thuộc
- Từ “free”, “exclusive” đến “today”: power words không còn là lá bùa tăng mở thư
- Viết hoa toàn bộ và tiêu đề dài hơn tiếp tục bất lợi
- Những yếu tố còn lại: cá nhân hóa, dấu chấm than và phá vỡ khuôn mẫu có kiểm soát
- AI viết email: đừng để công cụ tự động hóa những thói quen lỗi thời
- Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
- Nguồn tham khảo
Không ít marketer vẫn đang viết tiêu đề email theo những “công thức vàng” quen thuộc như thêm từ gợi cảm xúc, nhấn mạnh ưu đãi, viết hoa để tạo chú ý hay giữ thật ngắn gọn. Nhưng một nghiên cứu mới được MarTech dẫn lại cho thấy nhiều quy tắc này không còn chắc chắn như trước, thậm chí có thể làm giảm hiệu quả mở thư nếu áp dụng máy móc.
Điểm đáng chú ý với marketer Việt Nam là cuộc chơi email hiện nay không còn là “viết theo mẹo”, mà là thử nghiệm có kiểm soát. Trong bối cảnh hộp thư ngày càng đông đúc, dữ liệu từ quy mô lớn giúp nhắc lại một điều rất thực tế: điều hiệu quả với thị trường này chưa chắc đúng với thị trường khác.
Nghiên cứu quy mô lớn đã thách thức các “best practice” quen thuộc
MarTech cho biết nhóm nghiên cứu tại Đại học Helsinki đã phân tích 31.812 tiêu đề email marketing, được gửi tổng cộng 4,6 tỷ lần. Mục tiêu là kiểm tra xem những quy tắc copywriting vốn được lặp đi lặp lại nhiều năm có thật sự đứng vững khi đo ở quy mô lớn hay không.
Kết quả cho thấy một số lời khuyên phổ biến không những không chắc chắn mà còn có thể phản tác dụng. Đây là điểm đáng chú ý vì nhiều đội ngũ email hiện nay vẫn dùng các mẫu tiêu đề dựa trên kinh nghiệm truyền miệng, thay vì kiểm chứng bằng dữ liệu của chính doanh nghiệp mình.
Từ “free”, “exclusive” đến “today”: power words không còn là lá bùa tăng mở thư
Bất ngờ lớn nhất của nghiên cứu nằm ở nhóm từ thường được coi là “power words” như free, exclusive, today, flash, save. Theo MarTech, các tiêu đề chứa những từ này lại tạo ra tỷ lệ mở thấp hơn đáng kể so với tiêu đề không có chúng.
Giải thích hợp lý là các từ này đã quá quen thuộc trong email marketing. Khi người nhận nhìn thấy những cụm mang tính khuyến mãi lặp đi lặp lại, chúng có thể bị “làm mờ” giữa hàng loạt thư trong hộp đến. Nói cách khác, thứ từng tạo cảm giác thúc giục nay có thể bị coi là công thức cũ.
Với marketer, thông điệp ở đây không phải là “cấm dùng” những từ này, mà là không nên mặc định rằng cứ thêm vài từ kích thích là tiêu đề sẽ tốt hơn. Trong nhiều trường hợp, ngôn ngữ trực diện và tự nhiên có thể tạo cảm giác tin cậy hơn.
Viết hoa toàn bộ và tiêu đề dài hơn tiếp tục bất lợi
Nghiên cứu cũng cho thấy các tiêu đề chứa từ viết hoa toàn bộ làm giảm tỷ lệ mở khoảng 3,3%. Điều này không quá bất ngờ nếu đặt trong bối cảnh người dùng ngày càng nhạy cảm với kiểu tiêu đề giống như đang “quát” họ trong hộp thư đến.
Bên cạnh đó, độ dài tiêu đề cũng có tương quan rõ ràng với hiệu quả mở thư: càng dài thì tỷ lệ mở càng giảm, dù tác động của mỗi ký tự là nhỏ. Kết luận thực tế ở đây là sự ngắn gọn vẫn có giá trị, đặc biệt khi email phải cạnh tranh trong môi trường đọc nhanh trên di động.
Điều đáng lưu ý là ngắn gọn không đồng nghĩa với cụt lủn. Một tiêu đề tốt vẫn cần đủ ngữ cảnh để người nhận hiểu email nói về điều gì, thay vì chỉ ngắn mà mơ hồ.
Những yếu tố còn lại: cá nhân hóa, dấu chấm than và phá vỡ khuôn mẫu có kiểm soát
Không phải phát hiện nào cũng phủ nhận hoàn toàn kinh nghiệm cũ. Theo bài viết, cá nhân hóa mang lại cải thiện ở mức vừa phải, nhưng không phải lúc nào cũng thắng tuyệt đối. Nghiên cứu trước đây từng cho kết quả trái chiều tùy theo đối tượng và giai đoạn trong hành trình mua hàng. Vì vậy, cá nhân hóa nên được xem là một biến số cần thử nghiệm, không phải quy luật bất biến.
Dấu chấm than đơn lẻ lại cho thấy kết quả tích cực: tiêu đề có một dấu chấm than làm tăng tỷ lệ mở gần 4%. Tuy nhiên, đây là trường hợp “ít nhưng đúng chỗ”. Dùng quá nhiều dấu câu hoặc quá đà trong cách nhấn mạnh vẫn dễ gợi liên tưởng đến thư rác.
Nhóm nghiên cứu cũng ghi nhận rằng một số khác biệt nhẹ so với chuẩn mực viết thông thường, như cách dùng dấu câu sáng tạo hoặc định dạng khác lạ, có liên quan đến tỷ lệ mở cao hơn. Dù vậy, sự khác biệt này chỉ hiệu quả nếu vẫn giữ được tính dễ đọc và sự chuyên nghiệp.
AI viết email: đừng để công cụ tự động hóa những thói quen lỗi thời
Đây là phần đặc biệt đáng chú ý với các đội marketing đang dùng AI để tạo tiêu đề email. MarTech lưu ý rằng nhiều công cụ AI hiện nay thường được yêu cầu tạo ra tiêu đề “high-converting” theo đúng công thức cũ: khẩn trương hơn, giật gân hơn, nhiều ưu đãi hơn.
Vấn đề là nếu đầu vào đã dựa trên các “best practice” cũ, AI chỉ đang tự động hóa lại những thói quen có thể không còn hiệu quả. Cách dùng tốt hơn là để AI tạo ra nhiều phương án khác nhau, rồi dùng A/B testing để kiểm tra từng giả định: tiêu đề ngắn so với dài, có cá nhân hóa so với không, dùng từ khuyến mãi so với ngôn ngữ trực diện.
Nói cách khác, AI nên hỗ trợ thử nghiệm, chứ không thay thế tư duy kiểm chứng của marketer.
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
Với email marketing tại Việt Nam, bài học cốt lõi không nằm ở việc “bỏ hết các quy tắc cũ”, mà là chuyển từ niềm tin vào công thức sang thói quen thử nghiệm. Tệp người nhận ở từng ngành, từng giai đoạn mua hàng và từng tệp CRM sẽ phản ứng rất khác với cùng một kiểu tiêu đề.
Do đó, các đội ngũ nên xây dựng quy trình test tiêu đề email theo vòng lặp ngắn: tạo nhiều biến thể bằng AI hoặc copywriter, chia nhóm gửi nhỏ, theo dõi open rate và các chỉ số sau mở thư, rồi mới nhân rộng mẫu thắng cuộc. Cách làm này thực tế hơn rất nhiều so với việc bám chặt vào một danh sách “từ khóa tăng mở thư” lưu truyền trên mạng.
Ở góc độ chiến lược, điều quan trọng nhất là giữ cân bằng giữa chú ý và tin cậy. Một tiêu đề gây tò mò có thể giúp mở thư, nhưng nếu không phản ánh đúng nội dung bên trong, người dùng sẽ nhanh chóng mất niềm tin và giảm tương tác ở các chiến dịch sau.
Nguồn tham khảo: MarTech; nghiên cứu “Do You Want $150 for FREE? Measuring the effect of language on marketing email open rates” đăng trên Ampersand.
Xem thêm tin tức & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bản tin từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Nguồn tham khảo
- FREE! The email subject line rules that don’t hold up!
- Do You Want $150 for FREE? Measuring the effect of language on marketing email open rates
