Nội dung
AI đang thay đổi cách đội ngũ marketing và sales vận hành go-to-market, nhưng theo MarTech, nhiều doanh nghiệp đang dùng nó ở “chỗ sai”: đẩy mạnh khối lượng thay vì xây dựng mối quan hệ. Với marketer Việt Nam, đây là lời nhắc quan trọng rằng tự động hóa chỉ hiệu quả khi nó giúp con người làm tốt hơn phần việc thực sự tạo ra niềm tin.
- Điểm chính:
- Nhiều đội ngũ GTM đang dùng AI để tăng số lượng email, danh sách và biến thể nuôi dưỡng, trong khi người mua đã bớt chú ý đến các tương tác đại trà.
- Dữ liệu được MarTech trích dẫn cho thấy buyer thường tự khởi tạo phần lớn cuộc trao đổi đầu tiên và quyết định mua thường được hình thành rất sớm.
- Thay vì tự động hóa mọi thứ, AI nên được dùng để giải phóng thời gian cho các hoạt động tạo quan hệ, hiểu khách hàng và tư vấn giá trị.
- 1-1 ABM được xem là mô hình phù hợp hơn để dùng AI đúng chỗ: hỗ trợ nghiên cứu, cá nhân hóa sâu và để con người xử lý những điểm chạm quan trọng.
AI không sai, nhưng cách dùng đang bị lệch
Theo bài viết của MarTech, AI đã trở thành công cụ phổ biến trong go-to-market, từ prospecting, forecasting đến lead scoring và soạn email. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ nhiều đội ngũ đang tập trung dùng AI để “làm nhiều hơn, nhanh hơn” thay vì nâng chất lượng tương tác.
Điều này dẫn đến một hệ quả dễ thấy: số lượng đầu ra tăng lên, nhưng tính người trong giao tiếp lại giảm đi. Khi mọi thương hiệu cùng dùng AI để tạo email, nội dung và chuỗi nuôi dưỡng na ná nhau, người mua nhanh chóng nhận ra và bỏ qua.
Với thị trường Việt Nam, đây là cảnh báo đáng chú ý cho các đội sales B2B, SaaS, agency hay nhà cung cấp giải pháp công nghệ: nếu AI chỉ giúp gửi thêm tin nhắn mà không giúp hiểu sâu hơn về khách hàng, nó rất dễ biến thành công cụ khuếch đại sự ồn ào.
Người mua đã “miễn nhiễm” với tăng trưởng bằng volume
MarTech dẫn báo cáo của 6sense với gần 4.000 khách hàng B2B, cho thấy hoạt động SDR/BDR chủ động có vai trò rất nhỏ ở giai đoạn đầu khi người mua bắt đầu tìm hiểu. Khoảng 80% cuộc trò chuyện đầu tiên do chính buyer khởi xướng và diễn ra theo thời điểm họ sẵn sàng, sau khi đã tự nghiên cứu.
Trong bối cảnh đó, việc dùng AI để đẩy mạnh volume vào đúng những kênh buyer đã giảm chú ý không tạo ra lợi thế rõ ràng. Ngược lại, càng nhiều nội dung trông “cá nhân hóa” nhưng thực chất là mẫu hóa, người nhận càng dễ cảm nhận đây là một dạng tự động hóa vô hồn.
Bài viết nhấn mạnh một điểm rất đáng suy nghĩ: tại quy mô lớn, cá nhân hóa rất dễ biến thành một “mẫu” quen thuộc. Khi đó, buyer không còn thấy mình được thấu hiểu mà chỉ thấy một biến thể khác của cùng một chiến thuật tiếp cận.
Điều quyết định đơn hàng vẫn là sự quen biết và niềm tin
Phần dữ liệu mà MarTech trích dẫn từ 6sense cho thấy các thương vụ thành công thường được định hình từ rất sớm. Trong 95% trường hợp, vendor thắng cuộc đã có mặt trong danh sách ưu tiên ngày đầu của buyer trước khi bất kỳ chiến dịch nào tiếp cận họ. Ở 85% giao dịch thành công, buyer từng có trải nghiệm trực tiếp với vendor được chọn, và 75% buyer nói rằng họ biết лично các seller của những nhà cung cấp họ đang đánh giá.
Nói cách khác, quyết định mua không được tạo ra bởi số lượng email gửi đi trong tháng trước, mà bởi mức độ quen thuộc, uy tín và trải nghiệm tích lũy theo thời gian. Đây là điểm mà nhiều chiến lược AI hiện nay đang bỏ lỡ.
MarTech cũng dẫn một khảo sát của Gartner công bố vào tháng 5/2026, theo đó 69% buyer B2B muốn xác thực thông tin do AI tạo ra với một sales rep là con người ở những thời điểm quan trọng. Buyer chấp nhận dùng máy để nghiên cứu, nhưng vẫn cần một người đáng tin để xác nhận điều đó là đúng.
1 ABM: Dùng AI để mở đường cho con người, không thay con người
Thông điệp cốt lõi của bài viết là AI nên được dùng để “scale đúng phần” của GTM. Thay vì tự động hóa toàn bộ hành trình, doanh nghiệp nên để AI xử lý các công việc nặng về dữ liệu và thời gian như tìm kiếm tín hiệu, tổng hợp bối cảnh tài khoản, gợi ý ưu tiên hay hỗ trợ cá nhân hóa sâu. Phần cần sự tinh tế, phán đoán và niềm tin vẫn phải do con người đảm nhiệm.
Trong cách tiếp cận 1-1 ABM, mỗi tài khoản quan trọng được nhìn như một bài toán riêng: hiểu cấu trúc tổ chức, bối cảnh ngành, nhu cầu hiện tại, người ảnh hưởng và những rào cản mua hàng. AI có thể giúp đội ngũ chuẩn bị tốt hơn, nhưng cuộc trò chuyện có giá trị, nội dung thực sự hữu ích và quan hệ dài hạn vẫn là việc của con người.
Đây cũng là lời nhắc cho các team đang chạy chiến dịch tự động hóa dày đặc: nếu mục tiêu là có mặt trong “Day One shortlist” của buyer, con đường không phải là gửi nhiều hơn mà là được nhớ đến đúng cách.
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
Tại Việt Nam, AI trong marketing và sales đang được ứng dụng mạnh để tăng hiệu suất, giảm chi phí và rút ngắn chu kỳ tiếp cận khách hàng. Nhưng bài học từ MarTech cho thấy doanh nghiệp nên cẩn trọng với tư duy “càng nhiều càng tốt”. Ở những ngành có chu kỳ mua dài như B2B SaaS, công nghệ, dịch vụ chuyên môn hay giải pháp công nghiệp, uy tín thương hiệu và quan hệ cá nhân vẫn ảnh hưởng lớn đến quyết định cuối cùng.
Vì vậy, thay vì chỉ dùng AI để tạo thêm lead hay email, marketer Việt Nam nên ưu tiên các ứng dụng giúp đội ngũ sales hiểu đúng tài khoản, cá nhân hóa có chiều sâu, và dành thời gian cho các cuộc trao đổi thực chất. Nói ngắn gọn: AI nên làm phần việc giúp con người xuất hiện đúng lúc, với đúng thông tin, thay vì thay con người nói quá nhiều.
Nguồn tham khảo: MarTech — “You’re using AI to scale the wrong part of GTM”, đăng ngày 09/07/2026.
Xem thêm tin tức & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bản tin từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Bài viết tập trung vào AI trong GTM với góc nhìn cho thị trường Việt Nam.
