Nội dung
Trong bối cảnh người dùng ngày càng lướt nhanh và dễ bỏ qua quảng cáo, việc một thương hiệu lớn như Nike chọn cách “cài cắm” dấu hiệu ẩn trong phim quảng cáo World Cup là một tín hiệu đáng chú ý với giới làm nội dung. Nó cho thấy content marketing không chỉ là kể chuyện hay, mà còn là tạo ra lý do để khán giả dừng lại, suy đoán và chia sẻ.
Với marketer Việt Nam, câu chuyện này đáng quan tâm vì nó phản ánh một xu hướng quan trọng: nội dung hiệu quả không nhất thiết phải nói hết ngay từ đầu. Đôi khi, sức hút đến từ việc khơi gợi trí tò mò đúng mức, để khán giả tự trở thành người giải mã thông điệp.
Nike đang học cách tạo “cú nháy mắt” cho người xem
Theo Sportico, Nike đang đi theo công thức quen thuộc của Taylor Swift và Hollywood: gieo vào quảng cáo những “Easter eggs” — các chi tiết ẩn, ám chỉ hoặc manh mối nhỏ để khán giả phát hiện dần. Cách làm này biến một mẫu quảng cáo thể thao thành một trò chơi giải mã, thay vì chỉ là một thông điệp truyền thông một chiều.
Với thương hiệu toàn cầu như Nike, đây không đơn thuần là chiêu gây tò mò. Nó còn là cách kéo người xem ở lại lâu hơn với nội dung, đồng thời khuyến khích họ bàn luận trên mạng xã hội và tự lan truyền câu chuyện xoay quanh thương hiệu.
Vì sao “Easter eggs” lại có sức hút trong content marketing?
“Easter eggs” hoạt động tốt vì chạm vào một hành vi rất phổ biến của người dùng số: thích phát hiện điều người khác chưa thấy. Khi nội dung có lớp nghĩa ẩn, khán giả có động lực xem lại, soi kỹ hơn và chia sẻ phát hiện của mình.
Ở góc độ marketing, đây là một dạng tăng giá trị vòng đời của nội dung. Một quảng cáo không còn chỉ sống ở thời điểm phát sóng mà tiếp tục kéo thảo luận sau đó, tạo thêm earned media mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách mua media.
Tuy nhiên, hiệu ứng này chỉ bền nếu lớp ẩn thực sự phục vụ cho câu chuyện thương hiệu. Nếu cài cắm quá đà hoặc quá khó hiểu, khán giả có thể cảm thấy bị “làm màu” thay vì được truyền cảm hứng.
Bài học cho thương hiệu: tò mò phải đi cùng sự rõ ràng
Điểm đáng học từ cách Nike được Sportico nhắc tới không phải là “giấu thật nhiều”, mà là biết cân bằng giữa bí ẩn và tính nhận diện. Một chiến dịch tốt vẫn cần cho người xem hiểu thương hiệu muốn nói gì, dù thông điệp được dẫn dắt bằng nhiều tầng ý nghĩa.
Marketer có thể tham khảo ba nguyên tắc thực hành:
Giấu có chủ đích: Manh mối phải liên quan đến thông điệp chính, không chỉ để gây nhiễu.
Đủ dễ để bàn luận: Người xem cần có lý do để tranh luận hoặc suy đoán, nhưng không nên bị loại khỏi cuộc chơi.
Chuẩn bị kênh hậu chiến dịch: Khi khán giả bắt đầu “giải mã”, thương hiệu phải có nội dung nối tiếp để trả lời, xác nhận hoặc mở rộng câu chuyện.
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu vẫn ưu tiên thông điệp trực diện và kêu gọi hành động rõ ràng — điều này phù hợp với các chiến dịch bán hàng ngắn hạn. Nhưng với nhóm sản phẩm cần xây dựng hình ảnh, cộng đồng hoặc độ gắn kết cao, các yếu tố “ẩn” trong nội dung có thể tạo khác biệt rất lớn.
Điều quan trọng là không sao chép máy móc cách làm của thương hiệu quốc tế. Thay vào đó, doanh nghiệp Việt nên tự hỏi: khán giả mục tiêu có thích “đào sâu” không, cộng đồng có đủ đông để cùng giải mã không, và thương hiệu có đủ năng lực kể chuyện đa lớp hay không. Nếu câu trả lời là có, đây có thể là một đòn bẩy đáng thử trong content marketing hiện đại.
Nguồn: Sportico — “A Nike World Cup Ad Turned Me Into a Conspiracy Theorist”
Xem thêm tin tức & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bản tin từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
