Nội dung
Trong bối cảnh người dùng ngày càng ít chú ý tới quảng cáo đơn lẻ, các thương hiệu lớn đang tìm cách “đi vòng” qua trải nghiệm, trò chơi và văn hoá đại chúng để giữ sự quan tâm lâu dài. Hai câu chuyện mới từ Chipotle và Doritos cho thấy content marketing không còn chỉ là nội dung trên kênh sở hữu, mà đang trở thành một phần của hệ sinh thái trải nghiệm thương hiệu.
- Điểm chính:
- Chipotle kết nối chương trình khách hàng thân thiết với game PGA Tour 2K25 để tăng tương tác và khuyến khích đổi thưởng.
- Doritos tận dụng hợp tác với Formula 1 nhằm tạo độ phủ toàn cầu, liên tục trong năm thay vì chỉ bùng nổ theo từng chiến dịch ngắn.
- Cả hai case đều cho thấy content marketing đang dịch chuyển sang mô hình gắn với trải nghiệm, cộng đồng và hành vi tiêu dùng thực tế.
- Với marketer Việt Nam, bài học nằm ở việc chọn đúng “ngữ cảnh nội dung” thay vì chỉ đẩy nhiều bài viết hay video hơn.
Chipotle dùng game để kéo chương trình rewards gần hơn với khách hàng
Theo Marketing Dive, Chipotle đang thúc đẩy chương trình khách hàng thân thiết bằng cách tích hợp với PGA Tour 2K25. Cách làm này biến một chương trình vốn thường chỉ xuất hiện ở tầng khuyến mãi thành một trải nghiệm có yếu tố giải trí, giúp thương hiệu tiếp cận người dùng ở nơi họ đang dành thời gian: trong môi trường game.
Điểm đáng chú ý ở case này không nằm ở bản thân trò chơi, mà ở tư duy kết nối nội dung với hành vi. Khi phần thưởng thương hiệu đi cùng một trải nghiệm giải trí có tính tương tác, giá trị của chương trình không chỉ là tích điểm hay đổi ưu đãi, mà còn là động lực quay lại nhiều lần. Đây là hướng đi gần với content marketing hiện đại: nội dung không đứng riêng lẻ, mà được “đóng gói” vào trải nghiệm có ý nghĩa với người dùng.
Với các thương hiệu F&B, bán lẻ hoặc dịch vụ thành viên, cách tiếp cận này gợi mở một nguyên tắc quan trọng: thay vì chỉ kể câu chuyện thương hiệu trên fanpage hay website, hãy tìm cách đưa thương hiệu vào một bối cảnh mà người tiêu dùng muốn tương tác chủ động. Đó có thể là game, nền tảng số, hoạt động cộng đồng hoặc các hình thức nhiệm vụ đổi thưởng có tính giải trí.
Nguồn: Marketing Dive, “Chipotle drives rewards program with ‘PGA Tour 2K25’ integration”.
Doritos mở rộng độ phủ bằng Formula 1: từ chiến dịch ngắn sang hiện diện quanh năm
Ở tin thứ hai, Marketing Dive cho biết Doritos đang khai thác hợp tác với Formula 1 để tạo quy mô toàn cầu và duy trì hiện diện quanh năm. Đây là hướng đi đáng chú ý vì nhiều thương hiệu thường chỉ tận dụng tài trợ thể thao như một đợt truyền thông ngắn hạn. Trong khi đó, Formula 1 là môi trường có sức hấp dẫn xuyên biên giới, khán giả trung thành và nhịp sự kiện kéo dài, rất phù hợp để thương hiệu xây dựng chuỗi nội dung liên tục.
Với Doritos, giá trị của partnership không chỉ là gắn logo vào một giải đua. Điều quan trọng hơn là thương hiệu có cơ hội đứng trong một cộng đồng văn hoá sống động, nơi nội dung có thể được triển khai theo nhiều lớp: từ social content, hợp tác với người hâm mộ, hoạt động tại sự kiện cho đến các gói sáng tạo theo mùa giải. Nói cách khác, partnership trở thành “khung xương” để thương hiệu phát triển nội dung theo nhịp sống của cộng đồng đích.
Đây là bài học quan trọng cho các đội ngũ marketing đang tìm kiếm cách xây dựng “always-on content” nhưng lại bí ý tưởng. Nếu chỉ sản xuất bài đăng rời rạc, thương hiệu rất khó giữ được sự chú ý. Nhưng nếu có một hệ sinh thái chủ đề đủ rộng — như thể thao, âm nhạc, gaming hay lifestyle — content sẽ có điểm tựa để phát triển bền vững hơn. Doritos cho thấy sức mạnh của một partnership tốt là biến chiến dịch thành nền tảng nội dung dài hạn.
Nguồn: Marketing Dive, “How Doritos gets global, year-round scale with Formula 1 partnership”.
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
Hai case trên cho thấy content marketing đang tiến gần hơn tới mô hình “brand experience” hơn là chỉ “content production”. Với doanh nghiệp Việt Nam, điều này đặc biệt hữu ích trong các ngành có cạnh tranh cao như F&B, bán lẻ, tiêu dùng nhanh, giải trí và thương mại điện tử.
Thay vì chỉ hỏi “sản xuất thêm nội dung gì”, marketer nên hỏi “người dùng sẽ trải nghiệm nội dung đó ở đâu và vì sao họ muốn tương tác”. Một chiến dịch có thể hiệu quả hơn nếu được gắn với game, sự kiện thể thao, cộng đồng người hâm mộ hoặc hệ thống tích điểm có tính giải trí. Đồng thời, yếu tố quan trọng là phải có khả năng duy trì liên tục, tránh chỉ bùng nổ ngắn rồi nhanh chóng lắng xuống.
Với thị trường Việt Nam, bài học thực tiễn là chọn đúng ngữ cảnh, đúng cộng đồng và đúng cơ chế tham gia. Khi thương hiệu tạo được lý do để người dùng chủ động quay lại, content marketing mới thật sự đi từ “đăng tải” sang “kích hoạt hành vi”.
Xem thêm tin tức & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bản tin từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Nguồn tham khảo
- Chipotle drives rewards program with ‘PGA Tour 2K25’ integration
- How Doritos gets global, year-round scale with Formula 1 partnership
