Nội dung
Content marketing đang bước sang một giai đoạn mới, nơi AI, cộng đồng creator và kênh sở hữu của thương hiệu không còn vận hành tách rời mà ngày càng liên kết chặt chẽ hơn. Ba câu chuyện mới từ Gap, OpenAI và Lowe’s cho thấy marketer không chỉ cần làm nội dung hay hơn, mà còn phải nghĩ lại cách nội dung được tạo ra, phân phối và chuyển hóa thành trải nghiệm thương hiệu.
Điểm chung của cả ba động thái là sự dịch chuyển từ “làm nội dung để phủ sóng” sang “làm nội dung để phục vụ đúng ngữ cảnh, đúng người và đúng mục tiêu kinh doanh”. Với marketer Việt Nam, đây là tín hiệu đáng theo dõi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược owned media, hợp tác với creator và ứng dụng AI trong vận hành nội dung.
Gap đẩy AI vào các kênh sở hữu để đồng bộ nội dung trên toàn hệ sinh thái thương hiệu
Theo Marketing Dive, Gap đang đưa AI vào các kênh marketing thuộc quyền sở hữu của mình trên nhiều thương hiệu trong hệ thống. Cách tiếp cận này cho thấy doanh nghiệp bán lẻ không chỉ dùng AI ở khâu sáng tạo đơn lẻ, mà đang tích hợp nó vào vận hành nội dung đa kênh để hỗ trợ hoạt động truyền thông nhất quán hơn.
Ở góc độ content marketing, đây là bước đi đáng chú ý vì các kênh sở hữu như website, email, app hay nội dung trên nền tảng thương hiệu thường là nơi thể hiện rõ nhất bản sắc và thông điệp. Khi AI được đưa vào đó, mục tiêu không đơn thuần là tăng tốc sản xuất mà còn là cải thiện khả năng cá nhân hóa, tối ưu thông điệp theo từng điểm chạm và nâng hiệu suất của hệ sinh thái nội dung.
Điều quan trọng với marketer là AI trong owned channels không nên chỉ được hiểu như công cụ viết nhanh hơn. Giá trị thật nằm ở khả năng giúp thương hiệu tổ chức nội dung có cấu trúc hơn, phản ứng linh hoạt hơn với hành vi khách hàng và đồng thời giữ được tính nhất quán trên nhiều thương hiệu hoặc nhiều phân khúc khác nhau.
Nguồn: Marketing Dive – Gap brings AI to owned marketing channels across brand portfolio
OpenAI bắt đầu định nghĩa lại quảng cáo ChatGPT bằng nhóm người dùng “có chủ đích cao”
Tại Cannes, OpenAI đã chia sẻ thêm cách họ nhìn nhận quảng cáo trên ChatGPT, nhấn mạnh nhóm người dùng “super intentional” – những người chủ động, có mục tiêu rõ ràng khi tương tác với công cụ. Theo Marketing Dive, đây là cách OpenAI đang định vị bối cảnh quảng cáo xung quanh ChatGPT, thay vì coi nó như một môi trường hiển thị đại trà theo kiểu truyền thống.
Với content marketing, tín hiệu này rất quan trọng: khi người dùng bước vào một môi trường AI hội thoại, họ thường không ở trạng thái lướt xem thụ động mà đang tìm câu trả lời, gợi ý hoặc phương án cụ thể. Điều đó khiến nội dung thương hiệu nếu xuất hiện ở đây phải hữu ích, đúng ngữ cảnh và có tính hỗ trợ cao hơn là chỉ “gọi chú ý”.
Điểm đáng phân tích là tương lai của nội dung quảng cáo trong môi trường AI sẽ phụ thuộc nhiều vào mức độ phù hợp với nhu cầu tức thời của người dùng. Marketer vì thế cần tư duy lại về thông điệp, định dạng và vai trò của nội dung: thay vì cố chen vào hành trình, nội dung phải trở thành một phần hữu ích của hành trình đó.
Nguồn: Marketing Dive – What defines ChatGPT ads? ‘Super intentional’ users, OpenAI tells Cannes
Lowe’s muốn creator trong mạng lưới của mình tham gia đề xuất ý tưởng sản phẩm
Marketing Dive cho biết Lowe’s đang khuyến khích các content creator trong mạng lưới của họ đưa ra ý tưởng sản phẩm. Đây là cách tiếp cận đáng chú ý vì thương hiệu không chỉ xem creator là kênh phân phối hay người quảng bá, mà còn là nguồn đầu vào cho đổi mới sản phẩm.
Trong content marketing, mô hình này mở rộng vai trò của creator từ “người kể chuyện” thành “người đồng kiến tạo” cùng thương hiệu. Khi creator hiểu cộng đồng của họ, họ có thể cung cấp góc nhìn thực tế về nhu cầu, ngôn ngữ và kỳ vọng của người dùng cuối. Với một thương hiệu bán lẻ như Lowe’s, đó có thể là lợi thế lớn để phát hiện nhu cầu mới sớm hơn và tạo ra sản phẩm dễ được đón nhận hơn.
Xu hướng này cũng cho thấy content marketing ngày càng gắn chặt với chiến lược sản phẩm. Nội dung không chỉ phục vụ bán hàng sau khi sản phẩm đã ra mắt, mà còn tham gia từ giai đoạn hình thành ý tưởng. Với marketer, đây là lời nhắc rằng creator economy không chỉ là câu chuyện media, mà còn có thể là một phần của đổi mới kinh doanh.
Nguồn: Marketing Dive – Why Lowe’s wants content creators in its network to pitch product ideas
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
Ba câu chuyện trên đều gợi ra một điểm chung: nội dung đang tiến gần hơn tới hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp, thay vì chỉ nằm ở tầng truyền thông. Với các thương hiệu Việt Nam, điều này mở ra ba hướng đáng cân nhắc.
Thứ nhất, nên xem AI như một lớp hạ tầng cho owned media, không chỉ là công cụ hỗ trợ viết bài. Website, email, CRM content và nội dung trong app có thể được tối ưu tốt hơn nếu có quy trình dữ liệu và biên tập phù hợp.
Thứ hai, khi hợp tác với creator, thương hiệu nên nghĩ xa hơn các chiến dịch review hay booking ngắn hạn. Creator có thể trở thành nguồn insight, đồng sáng tạo ý tưởng hoặc thử nghiệm sản phẩm, nhất là trong các ngành bán lẻ, tiêu dùng nhanh, làm đẹp và công nghệ.
Thứ ba, trong bối cảnh AI hội thoại phát triển, nội dung “đúng lúc, đúng nhu cầu” sẽ có giá trị cao hơn nội dung chỉ tối ưu cho lượt xem. Marketer Việt Nam cần chuẩn bị cho thời kỳ mà khả năng được AI gợi ý, trích dẫn hoặc tích hợp vào hành trình tìm kiếm thông tin sẽ trở thành một phần mới của chiến lược content.
Nói cách khác, content marketing trong năm tới có thể không chỉ cạnh tranh ở chất lượng câu chữ, mà còn ở mức độ thông minh của hệ thống phía sau nội dung.
Xem thêm tin tức & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bản tin từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Nguồn tham khảo
- Gap brings AI to owned marketing channels across brand portfolio
- What defines ChatGPT ads? ‘Super intentional’ users, OpenAI tells Cannes
- Why Lowe’s wants content creators in its network to pitch product ideas
