Nội dung
Trong khi nhiều đội marketing vẫn xem AI là công cụ cắt giảm chi phí, Publicis Sapient lại dùng AI để thiết kế lại cách làm việc từ gốc. Câu chuyện này đáng chú ý với marketer Việt Nam vì nó cho thấy lợi ích lớn nhất của AI không nằm ở tự động hóa từng tác vụ riêng lẻ, mà ở việc tái cấu trúc toàn bộ quy trình, vai trò và năng lực của đội ngũ.
Trong cuộc trò chuyện với MarTech, CMO Teresa Barreira cho biết tổ chức của bà đã chuyển sang tư duy “AI-first”, tập trung vào nhiệm vụ thay vì chức danh. Kết quả nổi bật là thời gian đưa một chiến dịch ra thị trường giảm từ 20 ngày xuống còn 3 ngày.
AI không chỉ là công cụ, mà là cách tổ chức lại công việc
Thông điệp chính từ Publicis Sapient là: nếu chỉ ghép thêm công nghệ vào một hệ thống vốn đã rối, AI khó tạo ra khác biệt bền vững. Theo Teresa Barreira, điều cần làm trước tiên là nhìn lại workflow từ đầu, sau đó thiết kế lại cách vận hành dựa trên AI.
Điểm đáng chú ý là tổ chức này không bắt đầu từ câu hỏi “AI có thể thay thế ai?”, mà từ câu hỏi “AI có thể xử lý phần việc nào tốt hơn để con người tập trung vào giá trị cao hơn?”. Cách tiếp cận đó giúp doanh nghiệp tránh được tâm lý phòng thủ trong nội bộ và mở đường cho chuyển đổi thực chất.
Task là “đơn vị nguyên tử” của chuyển đổi
Publicis Sapient lựa chọn nhiệm vụ cụ thể làm đơn vị cốt lõi để tái thiết kế. Teresa Barreira mô tả task như “atomic unit of transformation”, tức đơn vị nhỏ nhất để xem xét có thể tự động hóa, hỗ trợ hoặc tối ưu bằng AI.
Theo chia sẻ trong chương trình, cách tiếp cận này giúp đội ngũ tự động hóa khoảng 80% hoạt động marketing mà không cần xóa bỏ vai trò con người. Đây là điểm quan trọng: AI được dùng để nâng năng suất và giảm ma sát, chứ không phải chỉ để cắt bớt nhân sự. Khi các công việc lặp lại được xử lý hiệu quả hơn, nhóm marketing có thể dành thời gian cho chiến lược, sáng tạo và ra quyết định.
Trao quyền cho marketer trở thành “builder”
Thay vì để AI nằm trong tay một nhóm công nghệ riêng, Publicis Sapient khuyến khích mỗi marketer tham gia xây dựng công cụ cho chính mình. Teresa Barreira cho biết tổ chức đã tạo ra hơn 100 AI assistant tùy chỉnh để hỗ trợ nhiều tác vụ khác nhau.
Cách làm này giúp AI đi vào vận hành hàng ngày thay vì dừng ở mức thử nghiệm. Khi marketer có thể tự tạo hoặc tinh chỉnh trợ lý AI phù hợp với nhu cầu, năng lực số của đội ngũ cũng tăng lên. Về mặt quản trị, đây là một thay đổi lớn: marketing không còn là bộ phận “tiêu thụ” công nghệ mà trở thành bộ phận đồng kiến tạo quy trình làm việc.
Con người vẫn là điều kiện để AI đạt chất lượng cao
Một bài học then chốt khác từ Publicis Sapient là AI không thể vận hành hiệu quả nếu thiếu chuyên môn con người. Teresa Barreira nhấn mạnh vai trò của các chuyên gia domain trong việc huấn luyện, phản hồi và đánh giá để hệ thống đạt mức chất lượng kỳ vọng.
Điều này cho thấy AI-first không đồng nghĩa với “AI-only”. Muốn đầu ra ổn định, doanh nghiệp cần thiết lập vòng lặp kiểm tra chất lượng, chuẩn hóa phản hồi và liên tục cải thiện mô hình theo thực tế sử dụng. Nói cách khác, AI càng được dùng sâu thì vai trò quản trị chất lượng của con người càng quan trọng.
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, thách thức lớn nhất khi ứng dụng AI không phải là thiếu công cụ mà là thiếu cách tiếp cận hệ thống. Bài học từ Publicis Sapient cho thấy việc triển khai AI nên bắt đầu từ một quy trình cụ thể, có thể đo lường và có “điểm đau” rõ ràng, thay vì triển khai dàn trải theo xu hướng.
Đặc biệt, các đội marketing trong nước có thể cân nhắc ba hướng: một là bóc tách công việc theo task thay vì theo job title; hai là xây dựng các trợ lý AI phục vụ workflow nội bộ; ba là thiết lập cơ chế review chất lượng bởi người có chuyên môn. Nếu làm được ba bước này, AI sẽ không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn nâng cấp toàn bộ cách tổ chức marketing.
Nếu coi AI là một lớp hỗ trợ cho hệ thống hiện có, tác động thường chỉ ở mức cải thiện nhỏ. Nhưng nếu coi AI là chất xúc tác để thiết kế lại cách vận hành, marketer có thể đạt được bước nhảy lớn về tốc độ, năng lực và khả năng mở rộng.
Nguồn: MarTech, bài “How Publicis Sapient transformed its marketing organization”, đăng ngày 24/06/2026.
Xem thêm tin tức & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.
Theo dõi thêm các bản tin từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.
Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.
Bài viết tập trung vào AI trong tổ chức marketing với góc nhìn cho thị trường Việt Nam.
