8 xu hướng content marketing nổi bật: AI, video, CTV, AI search và fandom

Bài viết do Ban Biên Tập Marketing365 thực hiện, biên tập theo Chính sách biên tập của Marketing365. Cập nhật lần cuối 15/07/2026.

Nội dung

Instacart đẩy content marketing theo hướng full-funnel bằng video và AI
Walmart cho thấy CTV và retail media đang tiến gần nhau hơn
E.l.f. khai thác sức mạnh fandom bóng đá để tạo kết nối văn hóa
Challenger brands: ít “cú đánh” hơn nhưng phải sắc hơn
AI search optimization nổi lên như một lớp tối ưu mới bên cạnh SEO
Scrunch hay Semrush: cuộc chơi giữa công cụ chuyên AI visibility và bộ SEO truyền thống
Người Mỹ đang định nghĩa lại thành công, thương hiệu cần bám sát hơn
Streaming ads không chỉ để phủ sóng mà còn tác động đến doanh số
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam
Nguồn tham khảo

Thị trường content marketing đang đổi rất nhanh khi video, AI, AI search và các kênh truyền hình kết nối tiếp tục kéo nội dung tiến gần hơn tới mục tiêu kinh doanh. Với marketer Việt Nam, loạt tin dưới đây cho thấy một điểm chung rõ rệt: nội dung không còn chỉ để tạo nhận biết mà phải phục vụ cả chuyển đổi, đo lường và khả năng xuất hiện đúng lúc trong hành trình mua hàng.

Instacart đẩy content marketing theo hướng full-funnel bằng video và AI

Marketing Dive cho biết Instacart đang phát triển chiến lược tiếp thị theo phễu đầy đủ, tận dụng video và AI để kết nối tốt hơn giữa các giai đoạn từ nhận biết đến chuyển đổi. Điểm đáng chú ý là nội dung không còn được xem như một lớp truyền thông đơn lẻ, mà trở thành hệ thống tài sản có thể được cá nhân hóa và tối ưu theo từng điểm chạm.

Với marketer, cách tiếp cận này phản ánh xu hướng chung của content marketing hiện đại: cùng một chiến dịch nhưng phải được tái cấu trúc cho nhiều định dạng, nhiều ngữ cảnh và nhiều mục tiêu khác nhau. AI ở đây không chỉ hỗ trợ sản xuất nhanh hơn mà còn giúp thương hiệu khai thác dữ liệu để chọn đúng thông điệp, đúng phiên bản nội dung và đúng thời điểm phân phối. Nguồn: Marketing Dive.

Walmart cho thấy CTV và retail media đang tiến gần nhau hơn

Trong một thương vụ liên quan đến Vibe.co, Marketing Dive phân tích rằng Walmart đang góp phần làm rõ xu hướng hội tụ giữa CTV và retail media. Điều này có ý nghĩa lớn với content marketing vì video không còn chỉ để tạo độ phủ, mà ngày càng gắn trực tiếp với hệ sinh thái mua sắm và dữ liệu giao dịch.

Khi CTV trở thành một phần của hành trình thương mại, nội dung video cần được thiết kế theo tư duy hiệu quả hơn: hấp dẫn đủ để giữ người xem, nhưng cũng đủ mạch lạc để kéo họ sang hành động tiếp theo. Với các thương hiệu bán lẻ và hàng tiêu dùng, đây là lời nhắc rằng nội dung video nên được đo bằng tác động kinh doanh chứ không chỉ bằng lượt xem. Nguồn: Marketing Dive.

E.l.f. khai thác sức mạnh fandom bóng đá để tạo kết nối văn hóa

E.l.f. được Marketing Dive đề cập như một thương hiệu đang tận dụng cộng đồng người hâm mộ bóng đá nữ, bao gồm các hoạt động gắn với NWSL và World Cup. Chiến lược này cho thấy content marketing ngày càng phải biết “đi vào văn hóa” thay vì chỉ dừng ở nội dung quảng bá sản phẩm.

Việc hiện diện tại các sự kiện như House of Goal ở New York không đơn thuần là tài trợ, mà là cách thương hiệu hòa vào một bối cảnh có sẵn cảm xúc, ngôn ngữ và cộng đồng. Đây là gợi ý quan trọng cho các thương hiệu Việt Nam: khi nội dung gắn được với một cộng đồng có thật, thông điệp thường tự nhiên hơn, đáng nhớ hơn và dễ tạo chia sẻ hơn. Nguồn: Marketing Dive.

Challenger brands: ít “cú đánh” hơn nhưng phải sắc hơn

Marketing Dive bàn về cách các thương hiệu thách thức có thể tạo khác biệt mà không cần tung quá nhiều chiến dịch lớn. Thay vì liên tục tăng nhịp và mở rộng thông điệp một cách dàn trải, bài toán là chọn ít điểm chạm hơn nhưng bảo đảm mỗi điểm chạm đều rõ ràng, có chủ đích và đủ mạnh để tạo ghi nhớ.

Đối với content marketing, đây là lời nhắc rất thực tế: nhiều nội dung chưa chắc tạo ra nhiều tác động. Một chiến lược gọn hơn, tập trung hơn, nhất quán hơn có thể hiệu quả hơn trong bối cảnh ngân sách bị siết và người dùng ngày càng quá tải thông tin. Nguồn: Marketing Dive.

AI search optimization nổi lên như một lớp tối ưu mới bên cạnh SEO

HubSpot Marketing cho rằng AI search optimization là quá trình tối ưu để thương hiệu có cơ hội được các công cụ trả lời như ChatGPT, Gemini hay AI Overviews trích dẫn và nhắc đến. Bài viết cũng nhấn mạnh rằng lưu lượng từ AI có thể không lớn về quy mô nhưng lại có chất lượng cao hơn, đặc biệt ở nhóm người dùng đã có ý định rõ ràng.

Điểm quan trọng với content marketing là tư duy phân phối nội dung đang thay đổi. Thay vì chỉ viết cho công cụ tìm kiếm truyền thống, thương hiệu cần tạo nội dung đủ rõ, đủ đáng tin và đủ có cấu trúc để các hệ thống trả lời AI có thể hiểu, tổng hợp và dẫn nguồn. HubSpot cũng lưu ý đây là hướng đi bổ sung cho SEO chứ không thay thế SEO. Nguồn: HubSpot Marketing.

Scrunch hay Semrush: cuộc chơi giữa công cụ chuyên AI visibility và bộ SEO truyền thống

Cũng từ HubSpot Marketing, bài so sánh Scrunch và Semrush đặt ra câu hỏi mà nhiều đội marketing đang gặp phải: doanh nghiệp cần một công cụ chuyên theo dõi hiển thị trong câu trả lời AI hay một nền tảng SEO toàn diện có thêm lớp AI visibility. Khác biệt nằm ở chỗ một bên tập trung sâu vào câu trả lời do AI tạo ra, bên kia tận dụng bộ công cụ SEO sẵn có nhưng bổ sung khả năng theo dõi AI.

Với marketer làm content, điều này cho thấy thị trường công cụ đang tách thành hai nhu cầu: theo dõi độ hiện diện trong môi trường AI và tối ưu hiệu suất SEO truyền thống. Lựa chọn nào phù hợp hơn sẽ phụ thuộc vào quy mô đội ngũ, mức độ trưởng thành dữ liệu và mục tiêu nội dung của doanh nghiệp. Nguồn: HubSpot Marketing.

Người Mỹ đang định nghĩa lại thành công, thương hiệu cần bám sát hơn

Marketing Dive phản ánh một thay đổi ở tầng văn hóa tiêu dùng: quan niệm về thành công của người Mỹ đang dịch chuyển, kéo theo yêu cầu mới đối với cách thương hiệu nói chuyện với công chúng. Khi giá trị xã hội thay đổi, content marketing cũng không thể giữ nguyên giọng điệu cũ.

Thông điệp ở đây không nằm ở một chiến dịch cụ thể, mà ở bài học về nghiên cứu khán giả. Nội dung hiệu quả phải phản ánh đúng ưu tiên, áp lực và kỳ vọng của người tiêu dùng ở từng thời điểm. Với các thương hiệu, đây là lý do cần liên tục cập nhật insight thay vì chỉ dựa vào chân dung khách hàng đã được đóng khung từ trước. Nguồn: Marketing Dive.

Streaming ads không chỉ để phủ sóng mà còn tác động đến doanh số

Marketing Dive cho thấy quảng cáo trên nền tảng streaming đang được nhìn nhận như một công cụ vượt ra ngoài mục tiêu reach. Khi được kết nối với dữ liệu và hành vi mua sắm, nội dung quảng cáo trên streaming có thể đóng vai trò thúc đẩy chuyển đổi và hỗ trợ doanh thu.

Điều này rất quan trọng với content marketing vì ranh giới giữa nội dung, quảng cáo và thương mại ngày càng mờ đi. Thương hiệu nào biết kể chuyện tốt trên màn hình lớn, đồng thời đo được tác động thực đến hành vi, sẽ có lợi thế rõ rệt trong giai đoạn nội dung bị cạnh tranh bởi quá nhiều kênh và định dạng. Nguồn: Marketing Dive.

Góc nhìn cho thị trường Việt Nam

Nhìn từ Việt Nam, 8 tin trên cùng chỉ ra một hướng đi thống nhất: content marketing đang chuyển từ “làm nội dung thật nhiều” sang “làm nội dung đúng bối cảnh, đúng nền tảng và đúng mục tiêu kinh doanh”. Doanh nghiệp Việt nên ưu tiên ba việc: xây nội dung có thể tái sử dụng đa định dạng; chuẩn bị cho AI search bằng cấu trúc thông tin rõ ràng, đáng tin; và kết nối nội dung với dữ liệu chuyển đổi thay vì chỉ dừng ở chỉ số tương tác.

Trong bối cảnh ngân sách ngày càng cần hiệu quả, cách tiếp cận tốt nhất không phải là chạy theo mọi xu hướng cùng lúc, mà là chọn vài đòn bẩy phù hợp nhất với ngành hàng: video cho phễu bán hàng, nội dung cộng đồng cho thương hiệu cần gắn kết văn hóa, và tối ưu AI search cho những nhãn hàng muốn hiện diện sớm trong hành trình tìm kiếm mới của người dùng.

Xem thêm tin tức & hướng dẫn marketing tại https://marketing365.vn.

Theo dõi thêm các bản tin từ Marketing365 để cập nhật xu hướng marketing mới nhất.

Đọc thêm các bài cùng chuyên mục Digital Trends.

Nguồn tham khảo

Content Marketing