Nội dung
Phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ xây đội marketing theo kiểu chắp vá: thiếu đâu tuyển đó. Kết quả là ba người cùng làm nội dung, không ai chịu trách nhiệm cho con số, và mỗi lần có việc mới lại phải hỏi “cái này ai làm”. Một cơ cấu đội ngũ marketing rõ ràng giải quyết chuyện đó trước khi nó trở thành vấn đề văn hoá.
Bài này mô tả các vai trò cốt lõi trong một đội marketing, thứ tự nên bổ sung theo từng giai đoạn doanh nghiệp, cách phân chia trách nhiệm để không chồng chéo, và những dấu hiệu cho thấy cơ cấu hiện tại đã hết dư địa.
Các vai trò cốt lõi trong một đội marketing
Dù đội một người hay mười người, khối lượng công việc marketing luôn rơi vào năm nhóm chức năng. Ở đội nhỏ, một người gánh nhiều nhóm; ở đội lớn, mỗi nhóm là một vị trí riêng.
- Chiến lược và định vị: quyết định bán cho ai, bằng thông điệp gì, ưu tiên kênh nào. Ở SME đây gần như luôn là chủ doanh nghiệp hoặc trưởng bộ phận.
- Nội dung: sản xuất bài viết, kịch bản, hình ảnh, video. Nhóm ngốn nhiều giờ nhất và cũng dễ thuê ngoài nhất.
- Kênh trả phí: vận hành quảng cáo, phân bổ ngân sách, thử nghiệm nhóm khách hàng. Cần người đọc được số hằng ngày.
- Kênh tự nhiên: tối ưu công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, email, cộng đồng. Kết quả đến chậm nên hay bị cắt trước.
- Dữ liệu và vận hành: gắn thẻ đo lường, báo cáo, quản lý công cụ, giữ dữ liệu khách hàng sạch. Thường bị bỏ quên cho tới khi báo cáo sai.
Bài kiểm tra nhanh cho đội hiện tại: viết tên năm nhóm này ra giấy và điền tên người phụ trách. Ô nào trống hoặc điền hai tên trở lên chính là chỗ công việc đang rơi hoặc đang chồng chéo.
Thứ tự bổ sung nhân sự theo giai đoạn doanh nghiệp
Câu hỏi “nên tuyển vị trí nào tiếp theo” phụ thuộc vào nút thắt hiện tại, nhưng có một trình tự chung ít khi sai với doanh nghiệp Việt Nam quy mô vừa và nhỏ.
Đội 1 người: người điều phối đa năng
Vị trí đầu tiên không nên là chuyên gia hẹp. Cần một người biết đủ rộng để tự chạy nội dung cơ bản, phối hợp với đối tác thuê ngoài và dựng được hệ thống đo lường tối thiểu. Người này báo cáo thẳng cho chủ doanh nghiệp, và chủ doanh nghiệp vẫn giữ phần chiến lược.
Sai lầm hay gặp ở giai đoạn này là tuyển một bạn mới ra trường rồi kỳ vọng họ tự định hướng. Vị trí độc lập đầu tiên cần ít nhất hai đến ba năm kinh nghiệm, vì không có ai để họ học nghề trong công ty.
Đội 2–3 người: tách sản xuất khỏi vận hành
Người thứ hai nên bổ khuyết chứ không nhân bản người thứ nhất. Nếu người đầu mạnh nội dung, người thứ hai nên mạnh kênh trả phí và số liệu, và ngược lại. Đến người thứ ba, thường là một vị trí sản xuất hình ảnh hoặc video nội bộ, vì đây là khoản thuê ngoài tốn nhiều nhất khi tần suất tăng.
Đội 4–8 người: xuất hiện nhu cầu quản lý thật sự
Từ khoảng bốn người trở lên, thời gian điều phối bắt đầu chiếm phần đáng kể và chủ doanh nghiệp không còn quản trực tiếp hiệu quả. Đây là lúc cần một trưởng bộ phận thật sự — người dành phần lớn thời gian cho việc phân việc, đặt ưu tiên và bảo vệ ngân sách, chứ không phải người giỏi chuyên môn nhất được thăng chức.
Ở quy mô này cũng nên tách rõ vai trò dữ liệu, dù chỉ là bán thời gian. Khi năm người cùng chỉnh sửa hệ thống đo lường mà không ai sở hữu nó, báo cáo sẽ sai và không ai phát hiện ra trong nhiều tháng.
Phân chia trách nhiệm để không chồng chéo
Cơ cấu chỉ hoạt động khi mỗi đầu việc có đúng một người chịu trách nhiệm cuối cùng. Nguyên tắc này nghe hiển nhiên nhưng bị vi phạm thường xuyên, đặc biệt ở những đội trưởng thành từ một nhóm bạn cùng làm.
- Một chỉ số, một chủ sở hữu: lượng lead, chi phí mỗi đơn hay lưu lượng tự nhiên đều phải có tên người gắn kèm.
- Phân biệt người quyết và người góp ý: nhiều người được góp ý, nhưng chỉ một người chốt. Ghi rõ trong quy trình duyệt nội dung.
- Ranh giới với đội bán hàng: định nghĩa chung thế nào là một lead hợp lệ; thiếu điều này thì hai bộ phận sẽ đổ lỗi cho nhau vô tận.
- Quyền với tài khoản và dữ liệu: tài khoản quảng cáo, website, danh sách khách hàng thuộc về doanh nghiệp, phân quyền theo vai trò chứ không theo quan hệ.
Agency, in-house hay lai: chọn theo việc chứ không theo quy mô
Cơ cấu đội ngũ không nhất thiết toàn bộ nằm trong bảng lương. Cách phân chia bền nhất là giữ trong nhà những gì tạo ra lợi thế tích luỹ, và thuê ngoài những gì mua được theo đơn vị.
Hiểu khách hàng, thông điệp, dữ liệu và quan hệ với đội bán hàng nên ở lại bên trong — đó là phần càng làm càng dày lên. Sản xuất hình ảnh, dựng video, kỹ thuật website hay chuyên môn dùng vài lần mỗi năm thì thuê ngoài rẻ hơn và linh hoạt hơn. Chi tiết cách tính hai phương án trên cùng mặt bằng được phân tích trong bài về chi phí đội ngũ marketing.
Dấu hiệu cơ cấu hiện tại đã hết dư địa
Không phải lúc nào đội bận cũng đồng nghĩa với việc cần thêm người. Những dấu hiệu dưới đây đáng tin hơn cảm giác quá tải.
- Một kênh đã chứng minh hiệu quả nhưng bị nghẽn vì không đủ người vận hành — đây là tín hiệu mạnh nhất.
- Người giỏi nhất đang dành hơn nửa thời gian cho việc có thể giao cho người rẻ hơn.
- Có việc quan trọng bị trễ ba tháng liên tiếp và lần nào lý do cũng giống nhau.
- Không ai trả lời được câu hỏi “tuần trước chỉ số chính thay đổi thế nào” — vấn đề nằm ở vai trò dữ liệu chứ không ở số lượng người.
Ngược lại, nếu đội bận nhưng chỉ số không nhúc nhích trong hai quý, thêm người thường chỉ làm chi phí tăng nhanh hơn. Lúc đó việc cần làm là cắt bớt số kênh đang chạy song song.
Câu hỏi thường gặp về cơ cấu đội ngũ marketing
Doanh nghiệp 20 nhân sự nên có mấy người marketing?
Con số phụ thuộc vào mô hình bán hàng nhiều hơn tổng quân số. Doanh nghiệp bán qua kênh trực tuyến thường cần 2–3 người marketing ở quy mô này; doanh nghiệp bán qua đội kinh doanh trực tiếp có thể chỉ cần một người hỗ trợ tạo nguồn khách và tài liệu bán hàng.
Có nên để đội bán hàng quản lý marketing không?
Ở giai đoạn rất sớm thì được, và đôi khi còn tốt vì thông tin từ khách hàng về nhanh. Nhưng khi đội marketing đạt hai người trở lên, cách sắp xếp này thường khiến mọi hoạt động bị kéo về ngắn hạn: mọi thứ không ra đơn trong tháng đều bị cắt, kể cả những việc tích luỹ như nội dung hay tối ưu tìm kiếm.
Người phụ trách marketing đầu tiên nên báo cáo cho ai?
Báo cáo thẳng cho người ra quyết định về ngân sách, thường là chủ doanh nghiệp hoặc giám đốc điều hành. Đặt vị trí này dưới một tầng trung gian không có chuyên môn marketing là cách nhanh nhất để họ nghỉ việc trong sáu tháng.
Bạn có thể tham khảo thêm tài liệu về tổ chức đội ngũ và đo lường marketing tại Think with Google.
Bạn có thể xem thêm các hướng dẫn marketing thực chiến tại https://marketing365.vn.
Các nội dung từ marketing365 được xây dựng cho SME, chủ shop online và marketer mới vào nghề.
Bạn có thể đọc thêm các bài cùng chủ đề trong chuyên mục Góc phân tích.
